Sexismo en el tratamiento informativo y publicitario de las elecciones europeas

La igualdad supone iguales derechos y oportunidades para mujeres y hombres, así como iguales responsabilidades. La igualdad tanto normativa como social debe traducirse en oportunidades reales y efectivas e implicar la posibilidad de participar en las diferentes esferas social, política, económica, cultural… de una sociedad. Supone, en definitiva, valorar a mujeres y hombres por igual y posibilitar su desarrollo, fomentar las potencialidades de ambos sexos, construir y repartir de manera igualitaria, etc.

Dado el grado de implantación y poder de los medios de comunicación a la hora de introducir o modificar estados de opinión (representan hoy uno de los más importantes agentes socializadores, son los principales canales a través de los que se transmite la información en una sociedad), cobran especial importancia las imágenes, actividades y estereotipos que de las mujeres y de los hombres se trasladan a través de sus mensajes informativos y publicitarios. Sus mensajes pueden alterar o fortalecer las costumbres y el comportamiento social, puesto que se convierten en modelos de referencia y establecen el grado de aceptación y valor social sobre las distintas facetas de la vida humana.

Los medios configuran también, la agenda pública y señalan a la ciudadanía sobre qué asuntos centrar su interés. Si estos no están debidamente concienciados en torno a la igualdad de mujeres y hombres pueden reproducir mensajes y discursos o filtrarlos de forma que excluyan a las mujeres como protagonistas, relegándolas a posiciones secundarias ya sea por ofrecerles una menor cobertura como por el tipo de tratamiento de las noticias en las que ellas aparecen.

¿Hasta qué punto la cobertura mediática es equitativa e incluye los puntos de vista de todas y todos los candidatos o en su defecto, dificulta la igualdad de mujeres y hombres en los procesos políticos?

Por encargo de la Comisión Asesora para un Uso No Sexista de la Publicidad y la Comunicación / BEGIRA, de cuya presidencia está encargada EMAKUNDE, realizamos una investigación que perseguía los siguientes objetivos:

• Ofrecer a esta Comisión una herramienta metodológica validada para la recogida de información y análisis del tratamiento publicitario e informativo de las campañas electorales
• Realizar un análisis del tratamiento de la campaña de las elecciones al Parlamento Europeo 2014.
• Extraer recomendaciones dirigidas a los distintos agentes para campañas posteriores.

Concretamente este estudio ha medido el tratamiento informativo que los principales medios de comunicación vascos han realizado de la campaña electoral al Parlamento Europeo de 2014. Se ha intentado identificar diferencias cuantitativas y cualitativas en la cobertura a candidatos y candidatas visibilizando los mensajes implícitos y explícitos de los discursos e imágenes, con el fin último de establecer orientaciones que ayuden a evitar aquellas prácticas que puedan afectar las posibilidades de estas últimas de acercar sus candidaturas y propuestas al electorado.

El valor añadido de este trabajo radica en el hecho de que para conseguir los objetivos marcados se han creado dos herramientas ad-hoc (sistema de indicadores) que garantizan la recogida de información útil, objetiva y contrastable para describir y comprender la realidad sobre la que se desea ampliar el conocimiento y que además, permitirán la replicabilidad del estudio para componer series históricas de evolución.

Se han analizado 912 textos periodísticos o noticias publicados en prensa, radio y televisión mediante un sistema de 54 indicadores de corte cuantitativo y cualitativo que posibilita monitorear con enfoque de género la cobertura de los medios y permite la replicabilidad del estudio para obtener series histórica de evolución.

Además, complementariamente se han analizado los spots televisivos de los principales partidos políticos para tratar de detectar estereotipos y sesgos sexistas y para realizar, en su caso, algunas recomendaciones de mejora.

En cuanto a la metodología apostamos por la Técnica de Análisis de Contenido. Esta técnica consiste en “leer” de modo científico (de manera sistemática, objetiva, replicable y válida) e interpretar (no se puede “hablar” directamente con un documento pero éste puede ser interpretado a partir de un proceso de codificación o categorización) el contenido de toda clase de documentos, en este caso documentos de texto y también audiovisuales.

A través de la “lectura” se trata de extraer inferencias del “texto” a su contexto. Los mensajes y en general la comunicación simbólica expresan, contienen, dicen, manifiestan, más cosas que las que la propia autora o autor pretende decir o de las que él mismo es consciente. Estos presupuestos o inferencias consiguen que los patrones de significado hallados en los datos sean interpretados como indicadores y síntomas de otras muchas cosas (el contexto).

Debe tenerse en cuenta los siguientes presupuestos en relación a la información de cualquier documento: los datos tienen sentido simbólico y éste no siempre es manifiesto; su sentido o significado no es único sino que es o puede ser múltiple en función de la perspectiva desde el que sea “leído” el dato; el sentido que el emisor o emisora quiere dar puede no coincidir con el sentido percibido por la receptora o receptor; el sentido puede ser diferente para audiencias diferentes; un documento puede tener un contenido expresivo y un contenido instrumental.

Con todo, se buscaba sensibilizar a los y las periodistas y a los medios de comunicación en la importancia que tienen como agentes de cambio social para la construcción de sociedades más equitativas, y servir de ayuda para que eviten visiones de la realidad que resaltan lo masculino y no muestran la presencia y aportes de las mujeres en todos los ámbitos de la vida en sociedad. Por eso se vincularon los sesgos detectados con recomendaciones para promover la eliminación de aquellos obstáculos que dificultan la participación política de las mujeres.

Tan importante como realizar un buen estudio es diseminar los resultados y garantizar el acercamiento a los mismos por parte de diferentes agentes implicados. Desde Fundación EDE también hemos colaborado posteriormente en distintas acciones de difusión, entra las que cabe destacar las presentaciones en varios encuentros de la “RED PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL CÓDIGO DEONTOLÓGICO Y DE AUTORREGULACIÓN PARA UNA PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN NO SEXISTAS: Espacios y tiempos para el conocimiento y la colaboración entre agencias de publicidad y medios de comunicación” en 2016.

 Puede accederse al informe completo aquí: http://www.emakunde.euskadi.eus/contenidos/informacion/publicaciones_informes/es_emakunde/adjuntos/informe.34.pdf